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[ O2O研究 ] 想了解最新最潮家政O2O的现状？ 看这篇文章就够了

随着移动互联网的兴起，o2o成为最受关注的热点话题，也可能是最大的创富机会。所谓O2O，即Online to Offline，可以简要理解为通过借助互联网尤其是移动互联网打通线上营销和线下服务，实现人与服务的链接。也正因为这样，广大的服务业面临着前所未有的机会。本期将为读者解读当下国内外家政行业O2O的典型发展商业模，如果你想了解最潮最新的家政O2O现状，看这篇文章就够了。

什么是家政O2O

家政市场热度与互联网化程度

家政市场玩家一览

家政行业怎么玩（4种家政O2O商业模式）

1. 什么是家政O2O？

通常意义上的家政，可以包括所有发生在家庭中的需求服务。目前家政O2O市场能够通过服务者上门来实现的具体子服务项包括：

2. 家政市场热度与互联网化程度

近些年来，随着人们生活水平和经济水平的提高，对高质量家政服务的需求意愿和支付能力都达到一个新的水平。如上图所示，由百度流量魔方提供的家政各子服务项2014年Q3季度PV（搜索量）数据可以看到，清洁工在网民中受关注度最高，其次是保姆、月嫂和搬家，而靠后的维修工PV量仅为排名第一的清洁工的7.5%，排名最后的宠物看护更是仅有清洁工万分之一的关注度。由此可以看到国内各类子服务项的需求程度的，反映了家政市场的热度不减。

有如此高的需求，在当下的O2O浪潮下，各子行业的互联网化的程度又是怎样呢？

我们收集了国内外家政行业内主流的互联网公司的数据，统计具有某一服务项的互联网公司的数量规模，以此来表示家政服务的“互联网化”程度。由上图可见：保姆、清洁工、维修工、月嫂和搬家依次排前五，与需求的排位上有较大差异。尤其是维修工的国内需求较低，但整个国内外市场却很火热，更为典型的是宠物看护服务，国内需求与国内外市场热度的差异更为夸张，造成这些差异的根本原因是国内外家政O2O市场分布的差异，将在下一期详细分析。

3. 行业玩家都有谁？

在梳理国内外公司的商业模式基础上，我们借用广告界的一些概念，抽象出家政O2O的玩家如下：

消费者: 提出到家服务需求的用户；也可以叫雇主；

DSP: Demand side platform的缩写，需求方平台，源于广告用语，该文指：整合消费者提出的需求相关信息的平台；

EICP: Employer Information Check Platform的缩写，与SQCP相对应的消费者（服务需求方）的信息审核平台。（目前市场中暂无仅提供这一职能的企业，但随着市场走向成熟，尤其是对于阿姨们（服务者）人文关怀、工作保障等关注的日趋加剧，日后出现这一独立平台的可能性很大。）

服务者：服务的提供者，包括阿姨、月嫂、维修工等；

SSP: Sell sideplatform的缩写，供应方平台，源于广告用语，该文指：整合服务者可提供的服务类型等相关信息的平台；

SQCP: Sever Qualification Check platform的缩写，服务者资质审核平台，在职能上也包括技能的培训。从资格审核上来看，最为常见的应该是公安系统，但仅提供最为基础的身份认证；而目前国内提供家政技能培训的机构有由人力资源与社会保障部主办的国家职业资格证书培训、上海市育儿职业培训中心等。第三方的培训机构也仅有CETTIC月嫂培训，AMA早教指导师，ASGD六好管家师，CAEP就业能力培训等几类，但总体偏少。随着家政市场标准化程度的加深，相信以后会有体系更为完整、标准化程度及公信力更高的服务者资质审核机构（或是某一类成熟的系统）出现；

SEP: Serve Exchange Platform的缩写，服务交易平台，源于广告用语，指实现消费者与服务者的议价、交易确定的平台；

TSP: Technology Support platform的缩写，技术支援平台，指代为传统其它提供云技术、CRM技术等技术服务，以帮助传统公司迎合互联网趋势的平台。

4. 怎么玩？

这是传统家政中介公司，该模式中有三个实体参与方：消费者、传统家政公司（同时具有DSP、SEP和SSP的职能）和服务者。

图中用蓝色箭头标出了信息流的流向（其实质包括消费者的需求信息流和服务者的供给信息流）；用绿色箭头标出了资金的流向（后文会用到实线表示主要的资金流向，虚线表示个别的资金流向）；用黄色箭头标出了业务执行的流向（包括从中介公司到服务者的业务指令和服务者到消费者的服务送达与执行）。

该模式的流程全部发生在Offline一端，后续的分析也将以“需求的发出方式，信息的传达方式，服务者的确定途径是否借由互联网或app实现”为标准，对“玩家”属于Online还是Offline进行区分。

因此，对于传统家政中介模式图的完整解读如下：

信息流：消费者把家政需求传递给具有DSP功能的家政中介；服务者把个人所能提供的服务的供给信息传递给具有SSP功能的家政中介；家政中介凭借双向信息，发挥SEP职能，为消费者匹配合适的服务者。

业务流：家政中介向服务者发送服务业务指令；服务者接受指令后，到对应消费者家中完成家政服务。

资金流：消费者向中介公司缴纳服务介绍费；服务者向中介公司缴纳服务介绍费；消费者认可服务者的服务后，直接支付报酬给服务者。

【四种新型家政O2O模式图】

我们两者的关系角度出发，总结家政服务行业的互联网化模式可以分为以下三类4种：

类别一：帮助传统家政完成触网升级，服务模式再造为目的初创互联网公司

模式1：导航模式：传统家政的首次触网

模式2：技术支撑模式：优化传统家政运作模式

类别二：推翻传统家政，“入侵”家政服务领域为目的创立互联网公司，成为OHA（Online-Housekeeping-Agent）

模式3：OHA模式，颠覆传统中介做替代者

类别三：互联网公司与传统企业资源互补的运作模式

模式4：互补模式—互联网签约传统中介

下面来分别介绍——

模式1：导航模式：传统家政的首次触网

 互联网的普及是该模式的大背景，一般是通过网站做线下家政中介的导航。这一模式在早期较为常见，典型企业如国内的家政在线、赶集、58同城，国外的Care.com、Childcare。

与传统中介模式相比，资金流和业务流无变化，多了线上平台这一角色，且消费者能够改平台获得更多的信息与选择，而在进一步的改造中，个别网站还提供了消费者发布需求的功能。

模式2：技术支撑模式：优化传统家政运作模式

从总体市场来说，线下中介仍是目前提供家政服务的主要力量，因此产生了这种模式。该模式一般是互联网公司凭借强大的技术支援，从CRM系统（TSP端平台：硬件或软件系统平台）切入，通过优化库存管理、员工管理、服务体验来改善传统中介的运营模式，该模式国内典型公司包括：云家政、享悦云。与传统中介模式比消费者和服务者的信息传递更多通过TSP端平台实现，更为便捷，同时TSP辅助传统中介做业务决策，加上业务流通速率。与“模式一：导航模式”对比，伴随信息传递方式和业务流程的优化，能获得更好的服务体验。但在资金流向上仍受传统中介把控，无差异。

模式3：OHA模式：颠覆传统中介做替代者

移动互联网的发展和智能手机的普及，使用户的时刻互通有无成为可能，在此背景下诞生了该模式。该模式与传统中介模式最大的差异在于，通过APP或在线网站，实现了传统家政DSP、SSP和SEP职能的线上化。可类比于去哪网和携程（OTA，Online-Travel-Agent）对传统旅游公司的替代效果。这都是目前国内外家政O2O的主流模式。该模式国内典型公司包括：阿姨帮、e家洁、阿姨来了、58到家、95081等国外典型公司包括：housecall、iCracked、Sittercity、CareLuLu、Homejoy、Handybook、日医学馆等。

与传统中介模式对比，它最大限度的打破了消费者和服务者的信息壁垒，让消费者能够按需选择服务者，定制化服务内容、时间。同时，由于只做平台化运营，节省了公司的线下成本，能够最大化让利给消费者，实现了“更低的价格获得更好服务”的颠覆式体验。从业务执行来说，基于LBS技术，实现服务者和消费者的高效匹配（典型如e家洁），大大提升了业务流通率。

同时放宽个体服务者的限制，广泛吸纳社会闲置人力资源进行服务的，属于其中的轻模式，而自建培训机构，对服务者进行标准化培训，采取员工制的管理模式，走的是重模式路线，比如阿姨帮。

模式4：互补模式：互联网签约传统中介

线下主体的服务者资源仍多掌握在传统中介手上，而消费者的需求信息正向新兴互联网公司倾斜，在这样的背景下产生了该模式。该模式一般由互联网公司获取用户需求，并由签约的传统中介完成业务。目前国内有用到该模式的典型公司包括：58到家、95081、懒人家政、拇指生活、易修网、；国外典型公司包括：Housecall、ICracked、Sittercity。

该模式实现了互联网公司与传统中介的优势互补。与传统中介模式相比，降低了传统中介获取需求信息的成本，但也遏制了该部分的资金收入，客单价下降。与OHA模式相比，充分利用传统中介的人力资源家底，服务者的培训、审核、管理等最繁重的部分交给了传统中介，是一种“轻资产”运营模式。但意味着被中介公司握住了服务资源这一段，同时线下服务质量无法把控，服务改善提升也困难，不利于平台长期发展。且因为门槛较低，市场竞争也更为激烈。因此，少有互联网公司完全依赖该模式，多同时发展基本的OHA模式，签约个体服务者。

5.全景图

上述4种模式：导航模式、技术支持模式、OHA模式和联合模式基本能涵盖目前国内外主要的家政O2O公司的商业运作。我们通过一张全景图做一下总结。

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[ O2O研究 ] 移动互联时代的O2O营销革命

o2o并不是一个很新的概念，为什么最近这几年才这么火爆呢？原因很简单，因为硬件技术、移动互联网技术以及各种可穿戴设备技术的发展和普及，使O2O具有了更旺盛的生命力，尤其是移动互联网技术。如果将移动互联网与O2O分开来看，移动互联网主要有三大优势—精准、便捷、可扩展；也有明显的不足，比如说移动互联网技术本身缺乏具体的应用场景、不具备线上线下贯通场景、不具备数据采集场景。而O2O的优势在于能够完美的打通线上线下，实现线上线下多场景互动，加上O2O成熟的操作运营模式丰富了具体的应用场景模式；O2O的不足在于较难解决用户数据收集、用户的地理位置、支付环节等问题，而移动互联网技术恰巧能够有效解决这些问题。两者相互弥补，使得O2O这种商业模式盛行并成为常态，同时O2O的发展一定程度上也丰富并促进了移动互联网的进步。

移动互联时代的O2O营销革命 

一、解密O2O 

谈到O2O，我们最先联想到的一个词是团购，因为很多人认识O2O就是从团购开始，但实际上团购不等于O2O。团购2008年在美国就已诞生，2010年1月由满座网将这种商业模式引入中国，随后短短的三四个月里中国就涌现出了上千家团购网站，堪称“千团大战“。 

团购之所以能够搭上互联网这趟列车，在于互联网线上推广、用户流量引导方面所具备的先天优势，能在短时间内迅速集结大量用户，达到以数量换低价的商业模式，并通过短信、验证码等方式将线上客流引导到线下实体店中。PC互联网给了O2O行业诞生的土壤，却也无形中禁锢了O2O行业的发展，将O2O产业运营方式束缚在有限的空间中而无法抽身，而移动互联网下用户触媒习惯的改变给O2O插上了腾飞的翅膀。在移动互联网时代，智能移动终端设备和LBS移动定位技术，能让用户在第一时间查看最符合用户体验的团购商品。此外，加入了移动支付、移动社交的移动O2O，真正打通了线上支付和线下体验环节，让用户几乎在任意一个场景都能实现线上和线下渠道的融合，完成整个O2O交易的流程，大大降低用户与商家的消费负担，这就使得团购这种古老的商业模式越来越成熟，成为O2O比较重要的一种商业模式，也就是online to offline。 

除了online to offline，O2O还有online to online和offline to online两种运营模式。通俗的说，online to offline 是将线上流量引流到线下变现；online to online是将线上资源进行分类整合，使营销更加精准，实现营销价值最大化；offline to online是线下企业，利用自身的渠道和终端资源将线下流量引到线上，实现线上联动机制。 

无论O2O的形态怎么变化，评判O2O商业进度效率通常是四大维度—是否基于现场体验与服务、是否到店到柜实现价值交付、是否随机触发消费动机、是否贴近用户刚性需求和长尾需求。以前让人们首次认知O2O的团购，如今生活中随处可见的移动支付优惠（打车免单、吃饭唱K免单），都逃脱不掉O2O的行业精髓—引导线上客流到线下商家，也走不出O2O最为常见的三大主要商业模式—团购、数字优惠券和在线预订。 

企业实施O2O营销需要匹配不少于四个基础才可能寻求到商业价值，分别是：支付工具，地图入口，生活服务信息，社交分享平台。这四大基础存在于同一生态中才能让用户轻松快捷通过线上寻找，选择，购买与价值交付，缺少任何一个环节的生态，都会在O2O营销价值尝试上举步维艰。我们所看到的互联网巨头们的一系列铺天盖地的兼并收购，其核心原因就是为了打通O2O的四大基础环节而进行的战略布局，例如百度注资糯米和去哪儿网是为了丰富生活信息服务环节，阿里收购高德地图和腾讯入股搜搜地图是为了打通LBS地图定位环节，阿里注资新浪微博是为了丰富社交分享环节等。另外还有百度推出百度钱包出击移动支付市场，目的也是完成百度实现O2O的支付环节，形成商业闭环。 

二、玩转O2O的三大基础策略 

移动互联时代的O2O，其商业模式依然围绕着团购、数字优惠券、在线订购三大形态，但科学技术的发展正在日新月异变化着，如何正确把握O2O营销趋势？ 映盛中国[案例中心营销服务商]作为互动整合营销领域的服务商，长期专注互联网与移动互联网探索与实践，我们提出了玩转O2O的三大基础策略，即触点策略、定位策略、品类策略。 

触点策略：消费者触点指的是企业与消费者之间形成信息流或业务流从而产生的交互应用场景，O2O的触点策略可解读成五个维度：用LBS引导顾客、用图片故事让消费者欲罢不能、使用动态可视化的数据呈现、社交机制在触点应用上的布局、部分支付与利益让渡。首先，优先选择LBS与导航功能的触点，将LBS当作移动互联领域的入口级应用，其核心内涵是为用户提供方便快捷的服务的同时达到引流的目的；其次，用图片故事让消费者欲罢不能，移动时代的O2O营销，将商品信息在线植入图片故事中，能够提升用户的操作体验，为用户提供更好的对接方式和应用接触点；再次，使用动态可视化的数据呈现，动态产能的用户触点能够为用户实时（或者以极高的频次定期）传递当前的商品数量、商家运营情况，为用户消费、体验行程的制定、商品购买的可行性分析提供数据上的支撑；然后，合理的将社交机制在触点应用布局，移动社交让用户以智能手机、平板电脑等移动终端为载体，以在线识别、移动通信及信息交换技术为依托，在在线购物、在线问答、在线交友等方面影响改变人们的移动生活；最后，部分支付与利益让渡，用户在进行移动支付时给予用户部分价格优惠、允许用户支付少量订金，培养用户黏性，订金式支付降低顾客触点消费决策门槛，利益让渡可促成O2O转化率的提升。

移动互联时代的O2O营销革命 

定位策略：定位策略的核心内涵是根据顾客与企业关系的强弱，完整构建O2O营销的顾客定位模型。定位策略的核心是将客户群分类，根据不同的客户类型采取差异化的对话和互动。首先是采取差异化的对话地点，针对既有顾客可以通过微信和APP应用对话，社交可影响的顾客通过社交平台对话，自寻找客户可以通过地图导航或者平台级应用对话，对完全陌生的客户则需要通过HTML5或移动WAP站点进行对话。其次是针对不同的客户实施差异化的内容营销。为既有客户提供更具有针对性的需求内容，对可社交影响顾客提供较有针对性的需求内容，自寻找顾客提供便捷的路线内优质内容， 对完全陌生的顾客提供具有消费决策导向的内容。 

品类策略：品类策略的核心内涵是分清PC互联网与移动互联网应用场景的用户行为有何区别。首先，顾客维度是品类策略的基础维度，企业需要思考“顾客在不同的O2O应用触点分别喜欢什么？顾客在应用触点通常需要什么样的产品与服务，定期采取一定样本量进行调研，即时了解O2O营销活动的优势与不足；其次，货架维度是提升到店欲望的关键。企业需要思考不同产品、服务品类在虚拟货架上的陈列模式，O2O营销活动设计的产品或服务组合需平衡线上购买客单价和线下购买客单价，从顾客在线购买角度考虑，越是高价格的产品、服务组合越容易获取客单价提升，可是线下实际操作中，高价格的产品、服务组合会降低顾客到店消费欲望；再次，支付维度需要解决何种产品品类或产品组合从支付角度来衡量是合理且有利，匹配用户移动交付金额的产品被优先考虑，目标人群习惯的支付工具；最后，产能与利润维度有助于企业提炼出最适合O2O营销的产品品类，为企业赢得更多的利润空间，适时梳理出适合打折的商品。 

三、掌控O2O营销未来 

如同所有创新营销一样，O2O营销在不断成长的过程中也需要摸索与试探，O2O的未来将会朝什么方向发展呢？映盛中国根据营销实战经验进行了预判： 

1，实体货币在生活服务方面的流通量将大幅度降低； 

2，O2O营销常态化之后，将促成产品与服务更亲密地结合； 

3，未来生活服务类商户的定额缴税方式可能会改变； 

4，O2O营销将会促进新行业的诞生； 

5，生活服务类行业最终的O2O营销格局很难颠覆现有线下格局。

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