[O2O开发] 餐饮O2O营销秘诀:专注、极致、口碑、快

[ O2O研究 ] 餐饮O2O营销秘诀:专注、极致、口碑、快

      如果用一个字来形容如今国内的o2o，任性两字再恰当不过。不管是垂直于某一品类的诸如各种打车，美甲，家政等APP，还是传统主打餐饮类譬如大众点评等，无不在砸钱抢挖用户，而且引入一个新用户的成本绝非便宜！说到底，因为互联网的基本要素和属性便是：流量和用户。

      先从一个原理说起，边际效用递减原理，这个是大学微观经济学的一个很基本的理论，这几天我在回看这本书的时候再看这条理论，觉得这种心理反应在经济领域的表达太值得耐人寻味了。这是什么意思呢？书里是这么说的“由于相同消费品的连续增加，从人的生理和心理的角度讲，从每一单位消费品中所感受到的满足程度和对重复剌激的反应程度是递减的。”虽然这种判断在基于特定条件下的，但是在大多数情况下确实如此，比如对于大家都说很好吃的一个菜品，一开始吃大家都觉得确定还不错，但是随着吃的频次增多或者份量加大，这种“不错”的感觉是下降的，到最后会变成也就那样，不过如此，还不如另外一家等评价。那怎么解决呢，我以为没有解决方法，只有延迟之道，因为这是一种不可改变的心理感受。现在用得最多的是不断研发新的菜品，加多一些元素等，这是一种很常规的做法，而且这种成本也是相对较高的。还有什么方法呢？有！我看到就有，而且成本是相对很低的，1，把菜的份量做小，价格也便宜更多，这样这种边际效用递减的感觉就会削弱，因为在这样一个体验为主的消费模式下，少量和价格这种平衡是最令人满意的，而且老板们要注意到这一点，到外面吃饭，对年轻人来说不是一定要吃饱，而是让别人知道，我这里吃过了，又让自己知道，嗯，这顿饭不贵！2，转移消费者的注意焦点，让消费者真正消费的不是店里的产品，可能是一种感觉，一种文化，一种习惯。为什么星巴克开一家火一家？1，是确实是很多人的第三场所，已形成文化习惯，2，可以装逼。当我去这家消费时只是因为这里的感觉让我很自然的想要去时，食物的出品已经变成评价好坏的第二个因素，甚至可以将就。那至于如何转移，那就要靠商家想法子了。

      引入点有了，好，说回本文要说的，商家如何基于大众点评营销模型去开展营销呢？

      作为一个国内最大最早深耕本地生活服务12年的消费指南O2O平台，我相信大众点评的存在绝不只是为消费者提供一个消费决策和优惠提供那么简单，作为商家，当我们以一个消费者的角色在网上寻求这种决策维度时，我们如果可以利用好这种影响加以使用呢，先让我们脱离商业来探寻一种消费的流程。

      显而易见，我们可以影响到消费者做决策的行为其实太多了，各种直接的间接的，有时候甚至就是一种感觉，一种习惯，一种偏见。回到餐饮营销的话题，消费者的主观行为不可控，但是我们发现，如果从我的观察来看，在关乎切身利益方面的问题，比如影响获得或者失去的行为时，理性占比要比感性要高的，这就是左脑和右脑的博弈。所以，在消费者需要花钱去餐饮获取服务时，理性是占了上风的，也是最好评判一个餐饮优劣的方面，这也是我下面分析的一个基础。其实看完上面那张图，我相信很多老板都知道应该怎么做了。

      雷军说过互联网归结起来就七个字，专注、极致、口碑、快。现在很多餐饮老板看到现在微信什么的很流行，不管好坏就砸钱先搞一个公众号，搞完后放点优惠上去，貌似也没什么效果，和以前的微博加V如出一撤。其实很多老板都没有考虑这个工具的定位，究竟是一个偏向类品牌宣传，还是优惠分发，还是会员管理，还是仅仅是因为怕没有这样一个看起来比较潮的东西……所以，当我们深层次去考虑这个东西的时候根本发现老板浪费了很多财力和物力去做这样一件蠢事。首先，如果偏向品牌宣传是否这个品牌有足够的影响力，比如starbuck ,如果偏向优惠的分发，那对于消费者来说这个优惠是否在存在获取的主动获取性，而且这种优惠分发和海报一样，自己在吆喝影响有限，而且分发了多少又没有如团购卖量积累所引起的从众效应，再者这种会员营销如果前面两个东西做得有失偏颇，对于流失或者吸引仅是一个取消关注那么简单。

      其实对于众餐饮老板来说，如果把公众号的互联网精髓利用起来肯定又是另外一种结果 。什么叫专注和极致？就是焦点和化繁为简，苹果从Mac开始了到IPod普遍到IPHONE的流行，再到从来各种模仿而且大多都能成功，发现人类的渴求很大程度上是模糊不清而且是容易被引导的，举个例子：没有多点触控之前，大家用键盘是否觉得很自然很畅顺，至少我08年我用着N81的时候对其它什么品牌多么的不屑一顾是这样认为的。以前工业时代，规模和产能决定了市场规模，但是在互联网时代我觉得消费者的喜好和感觉决定着这个市场的细分。比如以前超市货架陈列产品，现在出现了更多的感觉性的东西，卖家具的做成家的样子，卖个水果可以把水果的树放在那里，首先这种感觉就不一样，第二新鲜自然无公害就表达出来，第三消费者对做不到但但假如可以花多点钱享受得到的东西是愿意付出更多代价的。碎片化的时间里想要引起消费者的关注，一定要有引爆点，对于一个公众号来说，如果有一种可以用时间换优惠的方式，我觉得未免不可以，比如有一些品牌相关的小游戏，猜东西，一定要简单而且有回报的操作过程，这样的效果肯定更好。如果有一种东西可以出其不意给我惊喜，而且是个性化的，有由头的，我的忠诚度一定会加强。口碑和快，自然不必说，互联网随时随地的连接性，意味着任何东西都会经过某些连接产生交集和互动，好的口碑可以短时间内影响这个人的交际圈，或指数陡变或线性变化，不好的东西传播速度更是前者的数倍以上。因为，从心理学上来说，人对伤害或者失去性的东西往往比得到的更加敏感和关注，丢100块肯定要比得到100元的感觉更加强烈。所以，在移动互联网时代 ，口碑的重要性在移动互联网“快”这个助力下甚至变成了决定存亡的生命线，在点评网2星商户（尤其是口味分）基本意味着可以关门了。

      对于餐饮行业的大佬来说，一种已实行的营销方式一旦习惯了，即使没有效果也不会轻易改变，为什么？人的通性，都已经习惯了，想要改变经过那么多努力才形成的方案，而且现在貌似效果也挺好的，如果改变了又要重新想新的方案去替代，何其难？反正按现在做的也没有坏事，等等再说了。我相信8成以上老板或市场部经理都是这样想的，所以，如何保持营销的新鲜性或者一种方式如果玩出新的花样，这才是值得我们去思考的。

      说好餐饮业基于大众点评网的营销模型，其实上面说的很多铺垫性的也是更基础性的东西才是最关键的，只要你认同了前面说的逻辑，下面的方法论才有意义。或者，我先问两个问题：1，老板做团购的初衷是什么？2，你对你品牌的定位和以后的规则是怎么样的？下面是一个基于消费者在大众点评网消费决策影响因素的调查，样本大概100个左右。虽不能一概而论，但绝对可以见微知著，因势利导。

      先看下面第一个表格。

      结论出来了，绝大多数上关注点评网的口碑有3点：降低消费风险，帮助做消费决策，信息搜寻。从这三点反映出一个消费者使用点评网的目的和背后逻辑，1，钱准备好了去哪里吃？2，怎么找到一家有说服力大家都说可以的餐厅？一个场景：今晚和女朋友去找一个西餐厅，要求环境要好一点，预算只有300元，去哪？去掉那些过期的百度知道，这个消费者在网络上大概也只能去到大众点评才可以找到这样的需求，他会搜索西餐类目，按环境分排，再结合人均，优惠，地理位置等信息，然后最后决定去哪里。而且这种场景可以在微信，QQ，京东等常用的APP里直接调用，不用跳转。所以，大众点评，对于消费者来说决策工具，对于老板来说，是口碑展示的平台。你为什么要在点评网做营销的活动？你需要更好的口碑，口碑需要更多的消费者去生成，怎么更快的吸引消费者？最简单有效的往往就是更多性价比的优惠提供，最后产生超乎期望的满意从而产生好的口碑，然后又影响更多的人。这是老板们为什么需要在大众点评网做优惠的原因之一，更深的原因是消费者的决策习惯已经形成，你需要不断的加强和回应。

      那老板应该关注哪些方法去提升点评的口碑呢？看下面四个表。

      得出二个结论：1，点评数和口味，环境，服务同样重要，因为消费者需要更多的理由支持好与坏的观点2，差评会被放大，好评要找更多的证明才会采纳，因为诚信问题，这是当代消费者在这个社会不得不得出的行为。决策场景：我找到三家餐厅：有一家只有三四条点评，三个好评，一条差评，我不知道怎么决策，直接看下一家；另外一家，有上百条点评 ，但是前面几页好多差评，尽管有些是很久远的点评，但我还是会直接否掉；还有一家，也有上百条点评，前面第一页8成是好 评，有2成差评，然后我就会犹豫，但是只要我再翻一页看到还是8成好评，2成差评，那我就可以决定，嗯，就这家了！所以，对于老板来说，首先要做的，要形成足够多的点评，然后足够多的好评，好评决定着星级，星级影响排名，排名影响流量，流量决定了到店人数，到店消费者又影响点评 。所以，老板本身的理念一定要正确，出品是没问题的，服务也是到位了，环境也不差，商圈也很好，经过这样的传播，没有理由口碑差啊。往往是老板太过私心，导致了劣质口碑的产生，试问一下，是不是为了做这个优惠，出品有降低，服务有区别，是不是注重短期的营利，是不是体验优化上做得不够贴心？我的一个建议，设法给消费者超出预期的美好回忆，比如价格上，比如体验上的，比如微笑上，这些意料之外的惊喜消费者会更加有动力去分享出来，无论是在点评网还是在朋友圈。

      还有一个表。

      为什么单独放上这个貌似没有关联的表呢？我想要说的，大多数人上点评网是在碎片化的时间里，但是这些碎片化的连接是决策生成的思考，什么时候消费者会浏览点评，1，两个饭市前的时间，2，上班坐车的时候，3，晚上睡觉10点的左右 。这些信息对老板意味着什么？1，怎么在最短时间内吸引消费者的眼球。2，怎么让消费者在最短时间内去你的店而不是竞对的店，3，怎么让消费者持续关注你的店增加消费频次加强并且影响他的朋友？4，怎么针对这些时段做营销？抛几个砖：团购购买人数，口碑星级，图片和文字优化，限时低价，微信QQ流量的导入，线下点评的引入。

      其实，说来说去，无非都是所有的营销都基于商户本身的品质这个前提，如果没有了这个前提，只会适得其反。我始终相信，无论是什么营销，都是一种锦上添花的活动，而绝非雪中送炭。品牌曝光+客户到店=效果量化。大众点评与大腾讯体系的融合将使效果最大化，工具无所谓好坏，只有用得适当与否。

      借用一句话，犹豫徘徊，等于没来。我经常对我的小伙伴说，当一件事情你无法确定它好坏时，你只要想一下，1，这个东西有没有坏处？2，这个东西万一有好处呢？如果第一个问题是否定而且可以控制的时候，那试问，你为什么要等待错失机会而不马上去做呢？这不是广告，我只想告诉各位老板，在现在的商业环境里，与其静观其变不如断而敢行，与其坐以待毙不如身先士卒！

      这是一个充满所有可能的未来，也是一个无比精彩的现在，不要否定过去，更不要沉溺当下。移动互联网与O2O趋势下满是机会与挑战下的大浪淘沙，是脱颖而出还是弱肉强食，你定！

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