去年阿里巴巴以高姿态收购了优酷土豆16.5%的股份时，给在线视频行业带来了许多波动。就在人们都以为马云要入主在线视频时，阿里巴巴却没有了声音。一年后的现在，阿里巴巴正式宣布引进Netflix、HBO的网络流媒体运营模式，用精心打造的独播剧，推出先付费再看的模式。作为2015阿里巴巴的重头戏，阿里的在线视频服务(Tmall Box Office)简称TBO，正式掀起新一轮的在线视频大战。
Netflix是美国最大的在线影片租赁提供商，随着DVD租赁市场的衰弱，Netflix在2013年转型进入原创内容市场，与传统电视平台和HBO进行厮杀。Netflix和HBO的盈利模式就是付费观看，用户可根据自己的需要包月或是购买单集。平台提供给用户没有广告、高质量保证的品牌内容、且保证观看内容的完整性的优质服务。然而这种模式也有重大的弊病，那就是对原创内容数量的需求很高，而且也因为原创剧的独播性质，导致播放渠道太窄。
以HBO为例，多年发展让HBO拥有数量庞大的影视库，但观众需要新鲜内容，口味不一的用户群给HBO造成了制作压力。想要做精品剧就需要投入巨额制作经费，同时还要顶着失败的风险，这就是围绕HBO这个金字招牌的攻坚战。
先付费的体验直观而明显，像HBO主打的没有任何广告，专注精品剧的做法受到大多数用户的认可。然而，HBO选用这种模式，跟美国当地的电视台收费模式相似，HBO在过去也是电视台出身，在国外的接受程度较高，这也是网络时代到来后国外用户能很快适应先付费模式的原因。反观国内市场，在线视频长期主打着免费观看，先付费模式一旦进入中国难免有点水土不服。
过去国内也有类似模式的网站，比如激动网、红宝石影院乃至优酷土豆等。但当时受制与带宽限制，包括内容上的欠缺，不成熟的付费机制使得它们很快的消失在市场上。此后国内进入强制播前广告、付费会员去广告的时期，虽然给在线视频平台带来了丰厚的利润，但这种绑架式的体验也引起了用户的反感。但在线平台依靠购买电视台优质内容源的手段，依然吸引了大批用户。
很显然，阿里巴巴所提的TBO模式是过去几年视频版权之争的延续。在线视频网站们为了争夺电视王牌节目的独播权，纷纷打起了价格战，从《爸爸去哪儿》到《奔跑吧兄弟》，动辄过亿的版权费用就算是行业龙头优酷也直呼给不起。优酷土豆从2013年起，转型效仿youtube模式，主打UGC原创内容，一时间《万万没想到》等微电影短剧横行，虽然有着短期话题性，但依然不是饕餮级王牌节目的对手。
版权贵，在线视频网站只能流血拼个你死我活，用户关心的是你的网站里能不能提供他想看的，没人在意背后的惨烈。这不仅仅是因为市场的选择变多了，随着社会开放，中国的观众可以很方便的在网上看到视频，观众口味慢慢被养叼。普通的网上视频内容已经失去了新鲜的魔力，中国的观众现在更注重那些质量上乘的内容，而这点恰恰是多数网络视频所欠缺的。
先付费模式一旦进入中国市场，注定会受到人们的质疑。众所周知，中国影视长期里给观众的印象是质量低下，模仿成风。用户对国产缺乏信心，谁会想先花钱当冤大头?所以一旦TBO运作起来，首先要剔除观众的偏见。以目前国内在线视频网站的运作模式来看，热门IP的衍生运作是相对稳妥的方式。爱奇艺在《盗墓笔记》的网剧中率先采用了Netflix的差异化会员付费制度，每周会更新一集免费提供给所有人观看，但付费的用户则可以一口气得到全部剧集，不需要一周周的去等待更新。此举获得了极大成功，爱奇艺月度付费VIP会员数已达501，7万以上，同比增速765%，这说明一旦有优质内容的产生，用户还是愿意买账的。
不过优质内容的化学反应未必能一直持续下去，Netflix在进入原创市场前选择了经典重拍《纸牌屋》，为此专门请来了大卫芬奇导演，后来为Netflix赢得了开门红，然而之后的《马可波罗》成绩不佳，没有延续《纸牌屋》的成功。优质内容代表着平台优势竞争力，但并不保证市场成功，更多时候是在赌。另一家老牌电视媒体公司HBO驻足原创剧市场多年，虽然推出了《兄弟连》、《权利的游戏》等热门大剧，但他们对内容的选择上异常谨慎，80%的内容都是追求口碑的低成本小制作，真正的大制作始终是少数。
而先付费模式还有一个须解决的问题，那就是广告利益链条。传统模式也就是我们现在熟知的，播前强制广告，从而促使用户购买自家的会员去广告。但先付费模式等同于把购买会员这一步骤提前了，那么视频网站将失去广告这一大收入来源。Netflix和HBO的解决方式是售卖DVD蓝光等碟片，或者把版权卖给国外电视台从中获取利润。中国市场则饱受盗版的侵蚀，DVD的利润微乎其微。而目前国内剧集的质量在国际上远远不如欧美日韩，并不具备竞争力。
不过这并不意味先付费平台就缺乏盈利能力，相反平台独播性质给植入式广告的发展提供了良好的土壤。植入式广告对国人来说并不陌生，去年大卖的《变形金刚4》里的伊利舒化奶、联想等品牌令人眼花缭乱，甚至有的品牌因为出镜时间太短而将制作方告上法庭。植入式广告在不破坏原有优质内容的前提下，又能与观众进行互动，可以说是近年最为流行的广告模式。优质的内容配合柔和的植入式广告可以说是合作双方共赢的做法，目前国内以《万合天宜》等专业网剧制作团队的领头下，植入式广告也得到了良好的推广，相比唐突的强制播前广告有着更高的接受度。
另一方面，全球最大的在线视频网站youtube已经开始研究如何在视频内购物，结合植入式广告与用户进行实时互动，将影像情绪转化为购买力，通过和美国一家提供视链技术的公司venvy inc. 合作，改变了视频广告模式。
视链并非新鲜东西，技术内容是跟踪影像画面内容，为视频画面打上信息标签。过去因为庞大的计算量视链只存在于实验室中。随着家用计算机的普及，如今视链技术得到了广泛应用。视链可以给画面里的衣服标上信息，用户甚至能直接点击标签进行购买、查询。目前视链广泛的运用在教育、旅游、商业影像中。
国内芒果tv的灵犀系统，优酷的边看边买都是这一概念的延伸。目前研究视链技术的有美国的venvy，香港的emotion，以及中国大陆的云视链，最近云视链也已经发布了开放平台Video++，通过一行代码的简单接入，便可直接免费使用云视链的所有技术跟专业数据后台。这样颠覆性的变革也有可能成为先付费模式的一大竞争对手。
随着国内在线付费环境的日渐健全，80、90后的版权观念逐渐形成，他们将成为未来的消费主力。先付费模式无疑是给当下的中国在线视频网站一条全新的生存之路，但这条道路还有许多挑战在未来等待解决。TBO意味着传统在线视频市场将面临一次革命性的洗牌。在未来，在线视频将以内容为主，各家用自己的王牌让市场充满活力，对于用户来说，无疑是幸福的。
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