除了“Apple Watch要不要买”，这或许是广大果粉、果黑们近来讨论最多的问题了。
众所周知，2011年10月24由Walter Isaacson执笔的《史蒂夫・乔布斯传》全球首发，然而，作为乔布斯逝世19天后即问世的“官方传记”，Walter Isaacson笔下的乔布斯似乎并不是个完美的天才。
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“他知道Walter是个值得信任的著传者，(因为)Walter喜欢说实话，而这也是他选择了Walter的原因”，多年负责处理乔布斯公关业务的咨询专家Andy Cunningham如是认为，“事实上，我认为老乔从来没有试图否认他的错误，而他也知道他自己是个什么样的人”。
平心而论，乔布斯算得上是一个活的相当自我的人，从对其质疑女儿Lisa身世的批评，到他如何“虐待”下属的“传言”，外界“黑化”乔布斯的新闻伴随了他的一生，然而这些各种各样的塑造和猜测似乎却鲜少能影响他。对此，Cunningham回忆说，乔布斯从来没有跟她抱怨过市面上那些关于他的传记，不管它们是不是在胡言乱语、凭空一侧，即便是私下里也没有过。
与其说是在乎自己的名声，倒不如说乔布斯更关心苹果的名声：关于乔布斯与传记文学，最有名的、也是其“臭名远扬”的事迹，当属2005年封杀了所有John Wiley & Sons的书。对此，乔布斯给出的理由很简单：因为John Wiley & Sons未经内容授权，即出版了《偶像史蒂夫・乔布斯：商业史上第二次最伟大的行动》一书。事后有知情人透露称，乔布斯曾私下里说，他之所以这么做并非在意自己在该书中的形象，而是考虑到(这本书)对苹果商业风险及股价的影响，如果形势所逼，他甚至不得不卷铺盖走人。
那为什么现任CEO库克却要否认乔布斯的，另出新书为之正名呢?
“Apple Watch被很多人视为是库克的首款产品。因此，这时如果又将乔布斯的故事搬出来说，相当不合时宜”
前iPhone营销高管管Bob Borchers认为，从商业角度而言，在仅有数周就发售Apple Watch之际挑起这样的口水战，此举并不合情理，毕竟，这是自乔布斯去世后苹果推出的首款全新产品。而销顾问兼乔布斯生前好友Regis McKenna则表示，“公关攻势(指苹果高管集体讨伐《乔布斯传记》只是一个情感问题，而非商业问题”，尽管在他看来，该书被普遍认为积极意义大于消极意义。
“它现在是苹果的授权转记，这是一本所有人都应该团结起来支持它……大家期望此书能传递这一种积极、真实的乔布斯”
其次，还有另外一种解释：尽可能消除近期《乔布斯》电影的不良影响。
尽管这部电影的影评得分低到了家，但对于苹果来说依旧有潜藏的危险：
首先，这部电影涉及到了三个相对陈旧的事件――1984年Mac的发布会，1988年NeXT电脑的发布会和1998年iMac的发布会。这些事件，均发生在现任主要高层成为苹果核心之前，而相比之下，电影对奠定苹果公司地位的iPhone 4却泼墨甚少……说不清、道不明、极难控都成为他们回避的原因。
其次，过分强调了乔布斯一生的关系，其中包括乔布斯第一任女友Chrisann Brennan(她也是Lisa的母亲)，苹果Mac OS项目后的软件开发“奇才”Avie Tevanian以及炒掉乔布斯的苹果前任CEO Sculley。
然而，不管是出于感情亦或是出于利益，至少现任CEO蒂姆・库克在“呈上”方面的努力，已经得到了世人的广泛赞许不是么?
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