“太多的讨论都集中在金表上了。在我看来，那只是整个 Apple Watch 的一个分支，吸引不能接受 X 万以下价位手表的人。”Asymco 创始人 Horace Dediu 在最近的一期播客里如此评价 Apple Watch 发布后引发的讨论。
的确，提到 Apple Watch，你想到的第一件事可能是定价 12.6 万的 Apple Watch Edition。但即便抛开为极少数人而生的黄金版，Apple Watch 也不像一般认知中的科技产品：38 种表身、表带搭配覆盖 16 个价位，它不是一般的复杂。
这是一个不同寻常的做法。今天苹果的产品线相当丰富，iPhone、MacBook、iPad 乃至已近消失的 iPod 都各自拥有数款不同尺寸的产品。但自乔布斯回到苹果之后，所有这些新创的产品线都是从一款产品起头。iPhone 到第四个年头才开始提供不同颜色的选择、第七个年头才推出 iPhone 5c。iPad mini 则是苹果重新定义平板电脑三年半之后才走向市场。
在 Apple Watch 之前，苹果的“复杂”往往仅限于配件：比如 iPhone 和 iPad 的各种保护壳。如果你将 Apple Watch 的表带和表壳理解成附属品的话，Apple Watch 确实不是一个复杂的产品――所有 Apple Watch 的内核都是一样的。
苹果作为科技公司那部分并未发生改变。从 2588 的运动版，到 12.6 万的 Edition 版，Apple Watch 都用着分辨率完全相同的屏幕、同样的 8GB 存储空间以及相同的软件。Apple Watch 甚至比依靠存储空间拉开差价的 iPhone 更为平等。
统一的规格简化了 Apple Watch 应用开发者的工作。用 18K 金、不锈钢或者铝制外壳、用何种表带，于开发者而言并没有任何区别。从苹果仰仗的服务生态圈和应用开发者，以及硬件产品所能完成的角度来看，Apple Watch 延续了苹果推出新品的单一。但这一次还是不同的。
这一次，苹果准备进入时尚业，他们似乎也做了充足的准备。
过去两年间，两位奢侈品巨头 CEO 加盟苹果，分别负责 Apple Watch 和零售业务。
过去一个月里，库克和艾维接受采访的次数比乔布斯发布 iPhone 后四年加在一起还要多。他们甚至在采访透露了苹果零售店将如何改造以迎合时尚产品用户。
苹果是为了更高利润的“一个分支”吗?还是一个手机的衍生品?在这些背景之下，Dediu 觉得金表吸引了过多的注意，苹果在本质上还是在做电子产品，它所希望的未来――让数字应用与你的距离缩短到抬手之间。
便利性的差异让手机取代个人电脑成为你我的计算中心。现在苹果试图在手表上延续这样的迁移：点一下手腕让 Uber 专车停在你身边;超市付款只是转过手腕碰一下收银机;入驻酒店不用再取门卡，戴着手表直接去开门即可;到机场以后，不用再提醒自己，拿出手机找数字登机牌，因为它已经出现在屏幕之上。
苹果早在 2012 年就试图通过 Passbook 切入你最基本的日常生活。但它失败了，因为人们没有养成到每一个购物地点都掏出手机、解锁手机的习惯。Passbook 带来的便利并没能抵消使用它所需要克服的麻烦。
如果可穿戴设备想真正在人们的日常生活中扎根，而不只是成为极客们标榜先行者身份的玩物，它需要提供比智能手机更便利的交互。Apple Watch 就是苹果对可穿戴设备如何做给出的答案。
不过苹果想得并不只是下一代计算设备，它也打算进入时尚业。是的，从时尚中找灵感、找人、找媒体，按时尚的规矩来，苹果不是要颠覆时尚业，而是要进入时尚业。
2012 年仅仅瑞士一国就出口了 2920 万块手表，这些表的购买者人显然被苹果盯上了。对于习惯戴着手表的人来说，铝壳和塑料表带可能是不够的，就像你不能要求每天穿着衬衣、休闲裤上班的人脚上穿一双耐克的运动鞋――哪怕它是智能的。
知名手表咨询网站 aBlogtoWatch 的创始人 Ariel Adams 就表示，与其它智能手表不同，Apple Watch 符合传统奢侈手表美学的设计会吸引老派消费者的目光，而且它比传统手表拥有更多、更方便的功能：“显然，1000 美元以下的手表将会受到最猛烈的冲击，那些在百货商场卖时尚手表的公司将会首当其冲。”
像时尚品牌一样取悦手表的用户将伴随着显见的高利润。苹果更愿意看资本市场对它不断提升的坐值，除了这个还如何证明库克的成功呢。
Frog 设计工作室资深交互设计师杨曦在接受《好奇心日报》采访时表示，Apple Watch 的外观设计相当传统，甚至算得上复古，但他并不认为这是一个问题。杨曦特别提到了数字表冠的设计，“苹果完全可以做成一个没有传统按键的手表”，数字表冠的存在“与苹果选择的市场和用户有关”。
你可以理解成，这是致敬。它真的羡慕这个行业，羡慕这个行业的高附加值和高利润。
为了卖手表，苹果从奢侈品行业找了不少人
YSL CEO Paul Deneve
自 2013 年起，苹果开始引入数位时尚产业的高管。其中第一位加入的是奢侈品公司 YSL 的 CEO Paul Deneve。9 月入职的 Deneve 在苹果担任“特殊项目”最高负责人，直接向库克汇报，这一项目也被广泛认为就是 Apple Watch。与 Deneve 同期入职的还有 Levi’s 高级副总裁 Enrique Atienza，负责大部分美洲地区的苹果零售店管理。
同年 10 月，另一位奢侈品业高管，Burberry CEO Angela Ahrendts 加入苹果，任苹果零售部门高级副总裁，进入苹果公司的核心管理层。
之后，在 2014 年 8 月，苹果又招来了全球最大奢侈品集团 LVMH 旗下豪雅表(TAG Heuer)的零售副总裁 Patrick Pruniaux，在“特殊项目”内任高级总监。
自乔布斯时代沿袭下来的同心圆式的管理结构中，苹果公司高管基本都在苹果有数年甚至十余年经验之后才能进入核心管理层。Ahrendts 成为首位一加入即进入管理层中心的高管。这种任命也从一个侧面表明苹果对于杀入时尚圈的 Apple Watch 的重视程度。
从来没有过的，超模也站在苹果发布会的台上
超模 Christy Turlington 在发布会舞台上(图片来自 NYDailyNews)
2014 年 9 月的苹果年度发布会地点从一贯的 Yerba Buena 搬到了拥有更多空间的 Flint Center。发布会前，不少时尚媒体的记者接到了邀请，这是苹果的第一次。
发布会后不久，苹果与巴黎的时尚店 Colette 合作，进行了为期一天的 Apple Watch 展示活动。1997 年开张的 Colette 应该是全球最知名的非连锁零售店了，店里摆满了各种限量发售的奢侈品。
这一次，Apple Watch 也如那些奢侈前辈那样，被精心排放在橱窗和展柜中。Jony Ive 的好友、刚加入苹果不久的知名设计师 Marc Newson 安排了这一切。苹果还专门请来了在时尚圈举足轻重的 Vogue 杂志总编 Anna Wintour 和 Chanel 创意总监 Karl Lagerfeld 到场。
3 月 9 日，被《时代周刊》列为 2014 全球最具影响力 100 人的超模克里斯蒂・特林顿(Christy Turlington)来到苹果春季发布会现场，为 Apple Watch 站台。
此前的苹果产品发布会上，拥有如此殊荣的除了苹果公司员工以外，只有合作伙伴高管，往往是公司 CEO。这是第一次有个人被邀请来推广苹果公司新品。
极其罕见的，高管一年接受无数次采访
Tim Cook 在 Apple Watch 发布前接受德国媒体 BILD 的采访
iPhone 发布后，乔布斯除了参加两次 AllThingsD 举办的 D 大会以外，只接受过三次媒体采访――一次是度假期间，另外两次则是简短的电视露面。其他苹果高管也同样深居简出，极少接受媒体专访。
Apple Watch 的到来改变了这一切。过去一年时间里，艾维接受了《时代周刊》、《金融时报》、Vogue、《纽约客》的四家媒体的专访，毫不吝惜自己的埃塞克斯口音。苹果发布会前上架的那期《纽约客上》，艾维甚至提前于发布会披露了苹果零售店的新设计。
库克也没闲着，3 月的发布会前，库克甚至自己提前在接受英国 Telegraph 采访时透露了新功能，称 Apple Watch 将能取代车钥匙，用来开门。
每次苹果产品的发售地区向来是机密――除了 Apple Watch。2 月底，库克在德国 Apple Store 对店员说，新手表 4 月就会在美国以外发售，而不像 iPhone 和 iPad 一样，发布之初仅限美国市场。3 月初，这则消息出现在苹果爆料网站 9to5mac 上。
另一位苹果互联网软件和服务的高级副总裁 Eddy Cue 甚至在发布会前戴着 Apple Watch 跑到勇士队的主场宣传怎么用 Apple Watch 完成支付。
让时尚媒体更早感受到这只表
Vogue 以 Apple Watch 为封面的 2014 年 11 月号
以往苹果产品的媒体宣传针对两类媒体：专职科技媒体如 Engaget、The Verge 和覆盖更广泛人群的大众媒体，比如《纽约时报》。在列于苹果简短媒体名单上的记者会提前拿到已经发布但还未上市的设备，在产品发售前一天刊载评测。
但这一次，提前拿到 Apple Watch 的并不是媒体记者，而是那些时尚媒体封面上的模特。
而在所有时尚杂志中，Vogue 无疑是与苹果合作最为紧密的一家。
自然，2014 年 11 月号 Vogue 中国的杂志的封面就是超模刘雯佩戴 18K 金版 Apple Watch 的照片，这也开启了这款手表莺莺燕燕的“花丛之旅”。在苹果春季发布会的同时，Vogue 法文版和美国版 3 月号又再次用大跨页展示了 Apple Watch，其中法文版称其为“a small revolution”。
除了 Vogue 外，Apple Watch 在其它时尚杂志也有露脸，诸如 Self 和英国的 Style。尤其值得一提的是，除了登陆过中文版的 Vogue，Apple Watch 出现在香港杂志《东 Touch》和国内时尚杂志《Yoho!潮流志》的封面上。
这还没完，最新消息表示 Apple Watch 的设计师 Jony Ive 和 Marc Newson 将会参加 4 月在佛罗伦萨由 Vogue 国际主编 Suzy Menkes 主持的首届康泰纳仕国际奢侈品会谈。Condé Nast 是全球最大的时尚杂志出版集团之一，旗下的杂志包括Vogue、GQ 等等――也包括《纽约客》。
苹果零售店，都要设置 VIP 区了
苹果零售店改造图(图片来自 iMore)
除了在营销端的时尚努力，为了这款 Apple Watch，苹果甚至要重新设计它的零售店。在零售端的这些改造主要由原 Burberry CEO Ahrendts 负责。
早在 2 月初，就有消息称为了配合 Apple Watch 的发售，苹果零售店将进行店面改造，其中最醒目的改变是新的展柜。与原先在一个平面的原木长桌上用支架抬起 iPhone、iPad 的展示方式不同，专为 Apple Watch 设计的桌子中间是一大块下陷区域，四周还有柔和的灯光为手表增色。
2 月底在接受《纽约客》采访时，Johny Ive 解释了苹果店为何需要专设 VIP 区域――他曾听到别人说“如果脚下没有地毯，我根本不会考虑去买一块手表”。
除了这些硬件上的改变，苹果在员工形象方面同样付出了很多努力，例如重新设计过的员工制服。这些制服用料更讲究，苹果的 Logo 也变得稍小，据说这样会显得更加有档次。
此外，员工还将接受不一样的培训方式，包括成文的 Apple Watch 销售方法。与普通消费电子产品不同，Apple Watch 需要一种新的推销方式，苹果因此提出了“三个核心特色”。
? 了解消费者已经知道什么，并告诉他们 Apple Watch 将如何丰富其生活。
? 确保他们的 iPhone 与 Apple Watch 能够配合工作，并解释手表与手机是怎么样水乳交融的。
? 发现他们的个人风格，了解他们的需求、品味和材质偏好。
正如苹果零售店的研究员 Gary Allen 在 Forbes 上说的那样，苹果零售店需要证明 Apple Watch 是值得购买的，就如同当年它对 iPad 所做的那样。
好了，奢侈品巨头呼之欲出
苹果真正的挑战是激励开发者带来足够实用的应用。而这还不仅仅是几个应用，Apple Watch 还需要汽车厂商、航空公司、零售业等与你生活息息相关的各产业的配合。这将是一个比启动 iPhone 更有挑战的工作。
如果做不到这些，Apple Watch 可能只是另一个 iPad。也许这还乐观了，可能只是一个牛顿而已。
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