语言的重要性不言而喻。事实上，语言是区别人类与其他动物的重要标准。在科技界，我们经常说视觉设计和用户体验等因素有助于产品销量的提升，其实语言所扮演的角色具有同样的重要性。这也是为何苹果公司会针对每款新产品举办发布会，进行长时间的介绍，而不只是通过一则广告或是让消费者立刻体验一番。从这一角度而言，语言具有影响我们认知的能力。
事实上，语言传播的意义远远超过你们的想象。举例而言，不久前苹果CEO蒂姆?库克(Tim Cook)在发布智能手表Apple Watch说过这样一句话：“Apple Watch是我们迄今为止创造出来的最为个性化的设备（The Apple Watch is the most personal device we’ve ever created）。”这句话的基本含义很清楚：Apple Watch是苹果首款可穿戴产品，也是该公司首度进军时尚行业的尝试。不过，苹果老总的措辞显然要比“这是我们首款可穿戴设备（this is our first wearable product）”艺术得多。库克对于词语的选择不仅仅是表达基本的含义，更是传达一种情感。
此外，将Apple Watch冠以“个性化”定义，听起来更像是为你特别打造的某件产品。这一次要传达的信息在于Apple Watch是可穿戴产品，但同时避免使用“可穿戴”一词，因为后者会让用户注意这是一种产品类型，Apple Watch在这一领域还有许多竞争对手。事实上，库克在苹果春季发布会上对Apple Watch长达一个半小时的展示过程中一次也没有使用“可穿戴”这个词。
通过对所选词汇的精准把握，这句话还传达出其他含义。“最”以及“迄今为止”表明这款产品是苹果的登峰造极之作。此外，使用“我们”以及“创造”隐含的意思是，这是你们所熟悉的一群人精心打造的产品，而不是一家大型跨国企业通过中国工厂代工生产的智能手表(事实上，Apple Watch确实是由中国工厂代工的)。
经过比较并寻求内在趋势，最后可以总结出以下几个有意思的地方：
1、苹果的语言越来越强调情感，而不是功能。如果你看过乔布斯发布iPod的视频，你会发现他用了相当大的篇幅在谈论硬件。对于“火线接口（Firewire）”提到了13次，对于“电池（Battery）”提到了11次。相比之下，库克谈及Apple Watch硬件配置少之又少，对于“不锈钢（Stainless steel）”和“铝制机身（Aluminum）”各提到了四次，关于Apple Watch硬件配置的其他科技词语使用的次数更少。
大体而言，乔布斯在iPod发布会上大量使用的词语都是对设备的功能进行描述，例如“音乐”、“电池”、“歌曲”、“CD”、“火线接口”以及“播放器”等等，这些都是与产品的功能直接相关的。快进至库克的发布会，介绍功能性的语言已经被大量的情绪化措辞所代替，例如“新”、“更多”、“世界”、“难以置信”、“不同”以及“人们”（new, more, world, incredible, different, people）等等。在春季发布会上，库克使用各种形式的“难以置信”多达18次，而对各种形式的“漂亮（beautiful）”使用次数达到了8次，他所常用的词很少与产品的功能有直接关系，通常只是一些针对设备激发情感性质的形容词。
2、苹果日益强调“新（New）”这一词。在发布某款新产品时，“新”这个词貌似是必不可少的，但是仔细观察一下上面的图，你会发现，与之前的苹果发布会相比，这个词现在拥有更加突出的位置。在春季发布会上，库克用了22次“新”，也是当天用得最多的一个词。相比之下，乔布斯在发布iPod时，“新”这个词只用了两次，还比不上“千兆字节（gigabyte）”这个术语的出场次数。乔布斯在2007年发布iPhone时，“新”这个词用了10次，甚至低于乔布斯提到“谷歌(微博)”的次数。
为何苹果使用“新”这一词的频率越来越高？因为如果你想销售某款产品，“新”是在英语中最具说服力的词。研究显示，人们倾向于尝试新鲜事物，并选择一些陌生的选项。每个人都知道Apple Watch是一款新产品，但库克拼命用这个词表明苹果想表达得更清楚，希望对新产品感兴趣的天性会使我们有更强烈的购买欲望。
3、潜意识地令我们回忆起当年的光辉岁月？我承认这一点有些牵强附会，但我们还是可以讨论一下。看看库克的用词频率，“一（One）”以及“更多（More）”使用得更加频繁。在发布iPhone 6时，这两个词使用频率在库克的展示环节排在第一、第二位。在发布Apple Watch时，这两个词使用频率仅次于“新”，排在第二、第三位。库克对这两个词使用频率之高，不难不令人想到乔布斯在产品发布会上的经典用词“One more thing”。
当然，这两个词在英语中是常用词。聪明的是，库克并没有不原封不动地抄袭乔布斯的口头禅。实际上，库克很少将这两个词用在一起。但回过头想想，“One more thing”在以往的发布会上除了是乔布斯的标志性措辞外，其并不具有多大的实际意义。从乔布斯到库克，英语的语言习惯并没有经历巨大变化，为何库克愈发高频率地使用这两个词。诚然，这可能是他的个人语言习惯(事实上，演讲稿一般都是专业公关人士的集体智慧)。不过，也许苹果是在有意识地重复使用这两个词，巧妙地让受众想起乔布斯时代最经典的产品，这种设想是不是有些疯狂？
通过细心研究苹果过去几年发布会上的用词手法，我们当然还可能学到其他东西。不过，这一案例的长远意义在于提醒企业在遣词造句时需要下功夫。不管是最小的初创企业，还是大型的跨国公司，请通过书面和口头语言与消费者进行沟通。无论你对消费者说什么，你的用词都在传递信息，但千万要确保所传递信息是你期望中的效果。
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