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[ O2O研究 ] 没有在2014年引爆的零售O2O，也许本来就是伪概念？

京东3月份吹响进军线下的号角，宣布与万家便利店携手，共同打造“十五分钟达”+“一小时达”的服务体系，时至年终，当初的豪言壮语已经在柴米油盐的拉锯战中消磨殆尽，又传出了京东“一县一店”的o2o落地计划。

继2011年试水便利店模式后，今年5月份，升级版的“嗨客”又强势“入侵”几百个小区，一度让外界惊呼马云有对头了。不过目标人群定位的摇摆和”伪体验”模式让嗨店基本沦为顺丰的“自嗨”。近日嗨客商城的上线能否拯救半死不活的“嗨客”尚待观察。

而社区 O2O的那些小型玩家们今年也纷纷触壁掉头：快书包彻底放弃死扛几年的“一小时送货”，向现实低头；曾经势头凶猛的叮咚小区全面收缩展现，退守上海市场，“闭关转型”；就连一度在朋友圈刷屏的社区001近日也屡遭爆料模式落后，越做越亏、难以为继。

就在线下玩家纷纷”下凡“，向商超便利夫妻店发起冲击的同时，线下的零头巨头们也没有困守愁城、坐以待毙，而是期望借O2O的这个风口让自己沉重的身子“飘起来”。“灵魂深处闹革命”的苏宁云商三季度线上交易额同比增长52.26%，是个不错的迹象;万达联手百度、腾讯，在电商方面“任性”地砸钱，要在一两年内用真金白银“趟”出一条 o2o最佳模式；本土超市巨头大润发和湖南零售“军阀”步步高的“飞牛”和“云猴”，今年都宣布完成了从电商平台到 O2O平台的“转身”，前些年一直半死不活的零售业电商平台能否搭上 O2O的快车死而复生？

纵观各路人马今年在零售O2O领域的排兵布阵，虽然阵型各异、兵法不同，但是大家好像都没有在起跑线之外走出多远，在社会上造成的动静也远不足“双十一”的一个零头，距离改变人们的生活仍然“路漫漫，其修远“。

反观本地服务O2O，就仿佛一下子从默片时代来到了《变形金刚》时代，沉寂几年的“千团大战”有了借尸还魂、卷土重来之势，从年初快的、滴滴的”烧钱大战“到年中美团、饿了么地推人员的流血事件，再到58、赶集这一对千年冤家在O2O战场上的狭路相逢。再加上连续创业者雕爷对于“解放手艺人”的连续鼓吹，家政服务O2O公司的群雄争起……本地服务O2O似乎正处在爆发的前夜。

为什么零售O2O在今年没有像服务O2O那样“火”起来，是哪些暗礁让探路者在今年纷纷“折戟”？线上巨头、线下霸主各自面临着什么样的问题？零售 O2O是不是一个伪概念？钛媒体年度总结一一来拆解。

O2O 的流量困境

“我经营大润发17年了，从来没有为引流这个事情伤过脑筋”，大润发董事长黄明瑞的一句话一举道破零售业面临的最大困境——海量的进店客流如何转化为线上客流。

或许是因为“从来没有为引流伤过脑筋”，零售企业做电商往往会把“流量转化”这件事想象的过于轻而易举。深耕湖南市场19年的步步高，年进店客流10亿人次，在他们的规划中，明年，交易流量的转化率要达到30%，后年要达到60%。为了诱导顾客“上网”，他们将用电子小票取消纸质小票，施加各种小恩小惠。

然而，基于各种流量入口的“网络地产”和线下盘踞黄金地段、坐等客户上门的“商业地产”，逻辑完全不同。哪怕线下客流的转化率能够达到10%，早就没有阿里、京东什么事了。目前电商的新客获取成本已经达到了300元左右。传统零售商如果要和电商拼流量基本上毫无胜算。

对于社区001这样的“白手起家者”，流量获取依然是绕不过去的一道坎，尤其是他们将目标客群锁定在了家庭主妇、老年群体这些“入网率”低的人群，基于位置的线下推广就显得尤为重要，散发传单、社区活动、和物业合作……线下的流量获取成本一点都不会比线下便宜。

而对于京东这样的流量巨头，图样面临着线上流量“本地化”的问题——如何将消费者引导至附近的便利店下单？便利店如果自己开通本地公众服务账号，获取的流量难道不是更“本地化”吗？何须依傍京东这样的“居心叵测者”？

“一小时配送”是不是步子太大了？

一小时配送究竟是不是平民百姓的一种强需求？

快书包用4年时间的试错帮助后来者趟了不少地雷。几年下来，他们发现适合一小时配送的品类太少了，除了口罩、白酒、卫生巾之外，绝大多数商品在便利性和丰富性上他们都不比便利店和大电商更有优势，属于两头不讨好。

与之相反，普通人对于服务上门的需求就要强烈的多。

普通家庭大件日用品的周末大采购，举家出动、四处寻找停车位，人们当然希望可以直接送货上门。然而，这和 O2O没什么关系，可以直接从物流中心送到用户手中，也是一号店、淘宝等电商平台已经在做的事。从这个角度来看，电商本身难道不就是零售 O2O么？

对于人们的紧急性需求，或者高端消费者节省时间的需求，Uber、Lyft那些“兼职跑腿儿”的司机们“顺手”送起来会更有效率，人人快递的“兼职快递员”也可以做这件事，用不着在每个便利店驻扎几名随时待命的送货员。

估值刚刚超过20亿美元的Instacart就是这么做的，Instacart采用众包的采购和配送方式，没有自建仓库和车队，而是与独立采购员签约，采购员凭借一部智能手机和一辆汽车便能够加入到Instacart。当用户在Instacart下单后，距离最近的采购员将前往最近的合作商家进行商品采购，然后负责配送到用户手里。

要知道，Instacart的送货费并不便宜，如果用户购买不足35美元的货品，1小时内送到的价钱是9.99美元，超过35美元运费是5.99美元。在中国，大部分人的时间成本还没这么高。

没有什么O2O ，只有电商的不断进化

电商企业家们还记得赖以起家的长尾理论么？无限延伸的货架可以摆放无穷无尽的商品，满足人们千差万别的长尾需求。电商的目标从一开始就定下了，此后的十年不过是不断用仓储、物流、配送的智能化来使这个美梦成真，使这个美梦的延迟更短。

零售O2O则似乎是在走回头路。在快捷送达和品类丰富之间有一种难以调和的天然矛盾。日常零碎所需去楼下的夫妻店，日常大件采购周末去市里的大型超市，    非紧急需求通过网购解决。这都是人们在便捷性和丰富性作出权衡后的选择。

将电商和商超、便利店嫁接，弥合了这一对矛盾了吗？没有，不仅不是优势互补，反而可能是两种模式弱点的二倍放大。

因为要兼顾展示和购物引导功能，因为消费者购买的随意性，所以便利店货架的利用效率、智能化远远不如仓储中心。不仅如此，便利店的选址依据是线下客流的分布，而线下与线上客流的分布、需求的分层则迥然有异。这也决定了，电商把便利店作为配送中心不如自建物流点更有效率。

也许意识到了这一点，京东年底开始自己建店，而不再奢望“抄近道”。快捷到达和品类丰富之间的矛盾只能靠物流的智能化、仓储的毛细血管化、电商的渗透率来解决，别无他法。这是电商自身的演进，和O2O没什么关系。

电商是对线下商业的一种摧枯拉朽后的重构，为什么O2O这个概念出来之后，大家都忘了这一点呢？两者在相当长的时间内还将继续共存，但电商会不断蚕食便利店货架上的地盘，在不牺牲品类丰富性的同时不断缩短送达时间。

只不过，这和O2O又有什么关系呢？

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[ O2O研究 ] 家居O2O：有哪些模式跟突破口

个性化的家居家装越来越成为主流，消费者的需求越来越多样化，同时物美价廉又是最根本。此时企业的知名度、产品的美誉度、流程的便捷度则成为了最关键指标。目前的家居o2o模式，可以大抵概括为3类：

1、 流量平台式：装修保障网等

装修保障网是典型的轻平台流量模式，其自身不生产商品，通过SEO优化将流量导入平台后，通过招标方式发放给旗下供应商进行竞价，最后通过抽成的方式盈利。

这种模式对于平台来说经营成本更低，每月只需支付百度几十万的SEO费用即可有大量流量进入。弊端是平台自身没有品牌化，不具备线下能力，不掌握生产供应链，议价能力低，模式易复制。

2、 品牌加盟模式：舒适100等

舒适100成立于2009年，是国内首家室内舒适家居系统集成平台。旗下主营业务包括中央空调、家庭采暖、新风系统、中央除尘、中央净水、中央热水、太阳能、智能家居八大系统的在线销售和设计安装服务。舒适100的服务分为标准化和定制化两种，用户可上传需求到网站上，便可获得舒适100设计院提供的个性化设计方案，确认合作后还可以直接在网站上订购相关产品。

舒适100的模式更贴近消费者，从消费者需求角度出发提供顾问、设计、安装、产品、选购等一站式解决方案。同时O2O的两环相扣可以帮助消费者线上选购、支付，同时在线下享受完善的售后。弊端是加盟模式是现在所以的大型传统企业的转型难题，庞大的加盟商体系使得企业本身在转型过程中需要综合考虑各方利益，权衡利弊，致使转型步子小且慢，给消费者让利空间小。

3、 C2B+O2O模式：丽维家等

互联网木匠丽维家今年9月宣布获得来自雷军和顺为资本超千万的A轮投资，丽维家的模式同样是定制化＋体验化的定制服务。与舒适100不同的是，丽维家是通过整合供应链的方式自营商品，不涉及加盟商和中间商利润，可以最大程度让利消费者。

定制化家居设计越来越成为趋势，市场空间巨大。但消费者习惯的培养，对品牌的认知等是摆在丽维家等同类企业面前的难题。同时要真正实现物美价廉需要对供应链的把握更加严格，且上门安装涉及到的物流配送也是此类企业面临的挑战。

以上三大类型不分前装、后装、设计、销售大抵可以这么划分。但O2O最主要的一部分还在于执行，在于线上线下的配合。

目前，家居新品牌上市后的推广方式主要有三种：1、扫楼；2、通过与家装公司合作开发新客户；3、网络营销。家装服务的推广可以通过借力方式进行。如类似于舒适100、舒智家类的大型中央空调、地暖的前装服务，可以通过与地产公司的前端服务进行合作，尤其在南方没有暖气的城市，在每栋样板房里设置体验区也不失为一种方式。

各行各业，任何一种商业模式都需要做到三方面：

1、 抓住消费者痛点。从消费者角度出发，满足消费者需求是每家企业都誓要做到的。家居家装的消费者痛点在哪里？在于用户对于装修知识的忙点，对于材质物料安全环保的高要求，对上门安装的刚需。对消费者来说最不喜欢的就是在茫茫产品当中做选择，所以如何能一站式解决所有家装问题才是真正的消费者需求所在。

2、 多维运营。对于企业来讲，可持续的盈利模式才是企业的立身之本。如何能建设全套的商业架构，架构企业的竞争壁垒才是能否脱颖而出的关键。对于目前的很多O2O企业来说，整合供应链成了必经之法。除此之外，还要给企业的商业未来提供想象空间，比如顺丰嘿客，未来它真的只是一个代收发的中转点，还是其电商业务更突出呢？

3、 有竞争力的价格。有吸引力的价格永远都不会缺用户，如果O2O企业能真正整个供应链，去除中介化，将更多的利益空间、更好更优质的服务给到消费者，至少在成功的道路上是迈出了一大步。

以上三点会是很多企业的成功法则，同样也会有企业折戟败北。互联网／移动互联网、O2O时代的到来，给了那些提供服务的企业更多的生存机会。家居家装市场同样是需要联合消费者和服务的领域，且存量空间巨大。

消费者的触网习惯正逐渐养成，未来甚至二手房、购房都有可能在线上进行，而家居家装作为前后端的重要服务，则承载着更多的消费者期望。这种低频高额的消费对平台的流量和知名度要求则更高，未来需继续培养市场和消费者习惯，并可借助社交工具打造口碑影响力。

移动社交媒体，微博、微信公众号、都是企业用来做传播，打造口碑影响力的利器，具有良好品牌口碑的企业，进行O2O时将更具优势。说到底，有良好知名度的品牌才更有未来。

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[ O2O研究 ] “双十二”促销 O2O行业迎来爆发期

随着淘宝网“双十二”线下大规模促销开启，o2o行业在今年彻底被引爆。今天，一号店、苏宁易购也参与其中，继续制造“全民疯抢”的抢购活动。京东旗下拍拍网也宣布，在“双十二”期间，拍拍网将正式接入微信卡包，并通过这一平台向网友派发超过1亿元的拍拍微店通用红包。 

上述商家均不约而同推出了大量本地生活服务。O2O这块市场远比想象中火热，且正处于快速发展中。“各个细分领域都出现了很多创业公司，成立时间不长已经获得了很高的估值。2011年电商发展到现在，垂直电商经过一轮又一轮风暴，勉强活下来的不多。接下来，在垂直领域会兴起大批O2O企业。” 

传统电商谋转型 

C2C领域发展经过了10年的黄金时期，已经培育出成熟的市场和消费者，随着移动互联网的发展，C2C这一市场也迎来拐点。继淘宝后转型的电商平台中，拍拍网首当其冲。 

从京东集团旗下拍拍网获悉，在年底圣诞促销季期间，拍拍网将正式接入微信卡包，并将通过这一平台向网友派发过亿的拍拍微店通用红包。这也是拍拍网继“双十一”推出微信好友间的拼购产品“拍便宜”之后再次与微信结合创新移动电商玩法。 

据悉，微信卡包可帮助用户将优惠券、会员卡、机票、电影票等放到卡包里，归集起来之后分类管理。拍拍网相关负责人表示，通过接入微信卡包，不仅可以帮助消费者管理拍拍平台优惠券，还可以以卡包为入口让消费者找到拍拍微店，为微店导流，形成消费的闭环体验。 

据悉，今年8月8日，京东开通了手机QQ一级购物入口，形成了微信、手机QQ和手机客户端的组合拳移动端布局。拍拍网则开发了卖家PC店铺与微信店铺的一键打通功能。 

此外，拍拍网将打通与京东商城的联合登录体系，用户搜索长尾商品如果无结果，则会显示拍拍网的商品。这一架构与“天猫+淘宝”的组合无异。

从拍拍网的一系列举措可以看出，腾讯和京东对于移动端的重视，实质也是一种新的选择。“在PC端拍拍网并不具备与淘宝网正面竞争的能力。所以，在腾讯投资京东的契机下，它选择了从移动端着手，可以攻其不备走一条自己的路。” 

行业数据显示，2013年拍拍网在C2C电商领域的市场占有率为4.5%，排名第二，淘宝网的占有率为94.2%，排名第一。中国电子商务研究中心的监测数据显示，我国电子商务发展前期C2C占了90%，近年来由于B2C的快速发展，C2C的比例已经降到了60%~70%。 

基于上述数据，传统电商的形态可谓是“大树底下寸草不生”，但是O2O领域一定是“百花齐放”。 

目前，苏宁易购在收购满座网以后，也形成了其在O2O领域的闭环。自2014年初，满座网被收购后整合成为苏宁生活服务事业部，负责苏宁有关本地生活领域的所有事务。此外，苏宁还欲将O2O模式扩展到本地生活细分行业。苏宁相关人士向记者确认，苏宁旅行平台或于年底前问世，并在苏宁实体门店中开辟旅游体验店。这也将是苏宁首次在旅游行业的O2O垂直化实践。 

细分化成大趋势 

除了传统大型电商平台开始着重布局移动电商和O2O之外，还有包括58同城、赶集网等在内的本地生活信息网站也加入进来。 

事实上，各大平台觊觎的除了线下生活服务，还有汽车市场。日前，赶集网召开二手车O2O交易平台“赶集好车”上线发布会。该公司CEO杨浩涌宣布，在保持分类信息平台品类——招聘、房产、汽车、生活服务业务高速增长的同时，赶集网明年将重点发力O2O市场，并计划投入1亿美元。 

此举意味着赶集网的O2O战略从逐步尝试投入，到全面进入大规模战略资本投入阶段。明年赶集网的整体策略是低频聚合在赶集网平台上，高频应用专注在二手车和汽车后市场领域。另外，赶集网将采用开放性的平台策略，以投钱、投资源、投经验等方式参与支持一些O2O创业项目。 

不过，“赶集好车”尚未真正被用户认识便遭遇了劲敌。阿里巴巴于12月8日正式上线淘宝二手汽车交易平台，用户可通过淘宝平台实现二手车寄卖和选购。 

淘宝汽车平台负责人黄晔介绍，截至目前，淘宝汽车二手车服务已跟包括车猫、车易拍、大搜车、车王、第一车网等在内的知名车商达成合作。“双十二”期间，用户可享受车商免费上门验收评估汽车的服务，范围覆盖全国除西藏以外的其他省市地区。 

信息显示，阿里巴巴集团正布局汽车行业。淘宝汽车已完成除新车销售外，涉及汽车全生命周期的全部品类，包括售后保养维修、用品及改装、O2O服务安装、二手车收车及售卖等。天猫新车业务、云OS智能汽车和车联网业务等也在筹备发展中。 

从电商行业发展来看，零售行业还有很大的机会。只不过，以往的电商销售都集中在服装、3C、图书等快消品，除此外，农产品定制、生活服务、汽车服务、旅游等行业都还有很大增长空间。“O2O行业一定是细分化垂直化深度发展。分类信息网站不一定有这个能力去为消费者提供足够好的服务，因为它们无法自己革自己的命。”

无论O2O行业有多少新军涌进来，淘宝网还是坚持一条思路“只做平台，不真正参与到业务。”这也是它与其他网站之间最大的差异。 

以二手汽车交易为例，或许淘宝网会比其他平台走得更为轻松。易观商业解决方案副总裁田峥分析，二手汽车电商是未来重要的发展方向，但目前还是很小众的服务。“二手汽车电商还需要几年教育用户，并要达到足够多的二手汽车保有量，才具备足够成熟的市场环境，才能充分实现大众化。” 

尽管赶集网和58同城相继推出的O2O服务尚未完全得到市场认可，但是李治银认为，大平台的用户规模和成本控制能力是小公司无法比拟的竞争优势，不过O2O市场仍处于红利期。“这个行业是一片蓝海，但是起到颠覆作用的不一定是现有的平台模式。很简单，只有新鲜的血液和模式才能完成自我革新。”

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[ O2O研究 ] 专访汽车后市场O2O创业企业：卡拉丁

 围绕汽车后服务市场，近年出现了众多o2o创业者，其中汽车后服务市场细分领域的养车市场，就有数十家O2O创业企业。卡拉丁是一家面向C端的上门养护服务提供商。

卡拉丁成立于2012年3月，此前名为 “信捷修”，2013年8月正式更名为卡拉丁，卡拉丁是一家面向C端的上门养护服务提供商。目前卡拉丁由季成担任董事长，贾纪平任总经理，另一位创业合作伙伴申华章负责产品端的研发。卡拉丁于2013年1月获得戈壁投资数百万元天使投资，目前已在北京、上海、天津进行上门养车市场的布局。

 C端用户通过卡拉丁官网、微信以及Call进行预约上门养车服务，卡拉丁为C端用户提供更换机油、机滤、空滤及空调滤的养护服务。服务结束后，用户可以选择支付现金或刷卡。根据用户选择的配件来确定费用，另外还需收取150元服务费，对于用户自备的配件，卡拉丁则只收取服务费。

 互联网O2O创业者关注汽车后市场

 贾纪平表示，汽车后市场是一个一直存在的市场，最近才被互联网O2O创业者所关注，主要有两点：

 1）汽车保有量不断上升。截止2011年年底美国千人保有量已接近800辆，日韩等国的千人汽车保有规模都在600辆左右。在国内，以北京举例，千人保有量已接近200辆，全国范围内汽车保有量不断增加。此时的汽车保有量正是美国30年代、日韩60-70年代的一个规模，未来还有很大的发展空间。中国汽车连锁欠缺，韩国在六七十年代已有完善连锁店，而国内有高房价影响，难以进行大规模的线下实体店面布局。

 2）维修网点空心化。由于北京市区进行产业调整，几大汽配城已外迁。近期出台的相关政策显示，维修厂必须要通过环评，资质审批难，无形中增加了车主维修车辆的时间成本。

 为何选择上门养车O2O进行创业

 贾纪平表示，养车服务是除洗车以外最高频的汽车后市场服务，卡拉丁通过前期调研发现，保养服务频次高的车辆一年保养4次的占 53%；保养2次的占 93%。对于目前的养车O2O市场环境，贾纪平认为不管是养车O2O导流性质的平台还是线下4S店都有各种问题。

 养车导流平台：这类养车平台，用户流失率非常高。汽车维修保养是一个重决策的事情，因为地理原因，车主一般都会就近、固定选择维修厂。通过导流平台，引流过来的客户，体验的好与不好，都会流失。体验好的客户，直接与线下维修厂联系，跳单率非常高；体验不好的客户，责怪平台的居多。另一方面，平台型的养车平台无法保证线下的服务品质。就目前的市场现状而言，好的知名线下维修店客源不断，活干不完，不愿上线。反而不知名的小店网络活跃度较高，导流后出现诱导消费等，出现了线上平台与线下维修厂的利益之争。

 4S店：因为4S店通常有客单价要求，所以与导流平台合作引流到店后，诱导消费非常严重。目前国内汽车后市场诱导消费的过度维修比较严重，导致车辆寿命减短，很难出现国外的“老爷车”。

 用O2O模式颠覆传统养车市场

 新的商业模式颠覆传统的汽车后市场领域，必须要重新审视市场，贾纪平认为养车服务的痛点并非是价格不透明，而是养车服务的不透明。而目前的汽车O2O电商，如天猫、京东目前都是售货，没有自己的线下服务。卡拉丁线上下单，线下上门服务的O2O模式在养车市场中进行创业，并通过网格化管理进行效率的提升，以一辆车为一个服务单元。卡拉丁在服务标准打造上，确保技师能在45分钟内完成保养，全程不超过一小时。工具箱标准化，所有的工具可以放到不同车型的车后。随着卡拉丁的用户量增加，卡拉丁可以随时扩张，与线下维修厂相比，上门服务可以无限制扩张，且风险较低。

 对于卡拉丁，贾纪平认为技师是其唯一瓶颈；在企业发展前期，所有的技师必须是自己的员工。对于技师的储备，贾纪平向亿欧网透露，目前卡拉丁在北京已与2家汽修学校进行合作；另一方面在全国范围内招汽修学校刚毕业的学生进行培养。卡拉丁技师的收入由基本工资、社保和提成构成。在卡拉丁向客户收取的150元服务费中，大部分会作为提成分给技师。卡拉丁董事长季成曾公开表示：“卡拉丁的目标是让做蓝领的技师获得白领的收入”。

 对于技师的职业发展，贾纪平表示，目前北京汽修市场上大约拥有30万员技师，普遍得不到尊重，做的都的苦活累活，工资低。卡拉丁鼓励技师与客户进行交流，增强互动性，提高多方位服务意识。根据马斯洛需求层次理论，要做到准时、有问必答、态度好等。与传统的线下接受养车服务对比，客户明显出现三个变化：

 1） 接受服务后，由于之前心理预期较低，卡拉丁良好的服务导致满意度增加。

 2） 主客场发生了变化，客户更容易产生信任；

 3） 有了参与感，满足了客户更高层次的需求。

 卡拉丁通过做爆款，引发二次传播

 卡拉丁以雾霾事件作切入点，做了一款自有品牌的“PM2.5空调滤芯”。卡拉丁技师完成上门为车主更换机油、机滤、空滤及空调滤的养护服务后会进行检测，通过情况下车内会在3分钟达到净化空间效果。结束服务后，技师会询问是否贴卡拉丁车尾贴，贴了车尾贴的用户可以在接下来的6个月内免费享受一次保养服务。另外车主如果现场通过微信朋友圈分享卡拉丁服务，同样可以获得汽车保养服务一次。据贾纪平透露，目前人保已与卡拉丁进行合作，车主投保送卡拉丁保养服务。

养车O2O创业企业中除了今天采访的卡拉丁外，还有其竞争对手易捷卡、车极客、e保养、车蚂蚁等。未来随着越来越多的互联网创业者涌入汽车O2O领域，养车市场将会出现更多O2O创业企业。

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